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　　依据网络评论传播主体的专业程度、团队规模、发表评论的可持续性等标准，本报告将网络评论传播主体划分为媒体把关人、机构和自媒体三大类。在议题选择、立场表达、话语特征、受众关系等方面，不同传播主体呈现出相对迥异的风格特征。未来，网络评论传播主体需要进一步立足于传播主流价值观，弘扬社会正能量，做好价值引领，同时，遵循网络传播规律，重视网民需求与体验，拓展传播渠道，丰富传播手段。

????11月30日，国家互联网信息办公室网络评论工作局、社会科学文献出版社在北京共同发布《网络评论蓝皮书：中国网络评论发展报告（2018）》。图/本刊记者 李天楠 摄

　　网络评论传播主体的类型与结构

　　依据传播主体的专业程度、团队规模、发表评论的可持续性、对评论议题的价值判断及立场导向等标准，可以将网络评论传播主体划分为三大类：媒体把关人、机构和自媒体。

　　媒体把关人传播主体。媒体把关人传播主体指那些采编专业程度较高、有一定的团队规模、持续性就社会公共事务发表评论的主体，以依托传统媒体建立的网络平台为代表。媒体把关人传播主体依托原有媒体的公信力、影响力，以及长期合作的网络评论专业队伍，关注社会重要议题，服务公共利益，注重评论策划、专题制作，发挥重要的舆论引导功能。

　　机构传播主体。机构传播主体指那些代表党政部门、企事业单位、社会组织等在网络上发言的评论主体。机构传播主体的关注、评论对象往往和自身利益、所在行业领域密切相关，有一定的行业性、专业性，但有时其言论也会“跨界”涉及一般的公共事务。

　　自媒体传播主体。自媒体并非官方概念，本报告主要根据学界和业界长期使用的习惯沿用了自媒体的概念。指那些以普通网民为主、以有影响力的大V为代表的评论主体，规模较为庞大，除了部分知名的自媒体外，多数自媒体传播主体缺少持续性、周期性言论生产的动力。有影响力的自媒体往往以一个或几个有知名度的、谙熟网络传播的人物为核心，形成“小而美”的运营团队在互联网中扮演着意见领袖的角色。

　　网络评论传播主体的风格特征

　　对于网络评论传播主体的风格特征，我们拟 从议 题 选 择、立场 表 达、话语调适、与受众关系四个维度展开分析。

　　评论议题选择。不同类型的网络评论传播主体对于评论议题的选择明显不同。其中，媒体把关人传播主体更为重视社会生活中的重大议题，能够结合现阶段宣传报道的主要任务、重要思想，发起评论策划，制作评论专题，持续性地推出评论作品，将有价值的议题凸显出来，吸引网民关注。在2017年的重大议题，如党的十九大、纪念五四运动96周年、纪念香港回归20周年等事件中，各主要媒体都能做到前期策划与专题推送，并动员所掌握的专家学者资源提供专业支持，形成重要的网络评论议题，引发关注和讨论。

　　机构传播主体主要关注与机构职责相关的行业话题，但中央或全国一级的机构传播主体，如“@共青团中央”“@公安部打四黑除四害”等，往往也会像媒体把关人传播主体一样，主动参与重大议题的评论。

　　而自媒体传播主体的评论议题选择往往更为社会化、大众化，基于用户偏好，受网民影响较大，话题讨论的低门槛、广泛参与性比较突出。在于欢案、江歌案、榆林产妇案等议题中，自媒体发表的评论传播范围较广。

　　评论立场表达。在“众声喧哗”的时代，网络评论主体丰富且多元，不同主体间评论立场的表达与竞争，不仅在比拼时效、速度、平台、形式，更是在进行一种价值观的比拼，是看问题的角度、深度与专业性的比拼。

　　媒体把关人传播主体往往对专业性要求较高，强调自己代表媒体机构发声，更注重权威性和价值引领，期待提出的观点能够一针见血、入木三分。诸如社评、评论员文章等传统媒体发表评论的标准，在移动互联网时代仍有延续和传承。对于转型后的传统媒体、新闻网站等媒体把关人传播主体而言，面对易受情绪化、民粹主义影响的网络舆论场，尤其需要坚守价值取向，保持自身特色定位，坚持自身态度取向。

　　机构传播主体在网民眼中往往代表官方立场、机构声音，其注重自身社会形象的构建和机构职责的履行。近年来，很多政务新媒体积极加强政策解读，做好政民互动，运用图表、音频、视频、数字化等多样化、贴近群众需求的方式表达立场和观点。2017年全国两会期间，外交部部长王毅借助记者会时机宣传外交部的新媒 体账号“外交小灵通”：“新媒体使外交更接地气、更有人气！”让广大民众看到了政府部门借助新媒体塑造形象、主动发声的努力与尝试。教育部政务新媒体“微言教育”在开学、毕业、考试招生等重要时间节点，通过发布学籍注册、学生安全、志愿填报、资助政策等服务类信息，为网友、师生答疑解惑，提供全方位的信息和观点服务，广受好评。

　　相比较而言，自媒 体传播主体的评论立场更加丰富和多元，能够最大程度彰显个人立场，也成为内容创业的“风口”，涌现出一大批影响力较大的自媒体平台。很多自媒体平台通过发表观点和言论等吸引网民，积极与网民互动，同时创新获利模式，有效提高了转化率。

　　评论话语调适。近年来，无论是媒体把关人传播主体还是机构传播主体，在进行网络评论的表达时，都更加重视接纳和使用网络流行语，以使自身表达更加贴近网友，更具亲和力和感染力。各类传播主体开始从以文字为主的评论表达形式，向灵活采用文字、图片、漫画、音频、视频、直播、投票、表情包等多种形式并存的表达形式过渡，越来越注重从宣传话语向沟通说服话语方式的转变，以强烈的个性化特征吸引大量网民阅读并传播，从而适应网络舆论场表达，建构了吸纳不同范式元素的形态，反映出重构传播体系、进行角色调适的努力。

　　与受众关系的变化。不同类型网络评论传播主体都非常注重受众反馈，加强与受众互动。常见的形式包括：一是借助新媒体平台，通过建立评论作者微信群、读者微信群等方式，拉近编辑与作者、读者的距离，加强实时互动，扩大稿源，提升稿件质量。二是在网友评论区、留言区进行回复、点赞，加强与受众互动。三是线上线下活动并举，推进线下沙龙、专家对谈、网友见面等活动，进一步增进与受众的了解，树立评论品牌。

　　值得注意的是，网络评论传播主体与受众之间不仅仅存在吸引、互动的关系，还有很重要的相互启蒙和教育的关系。很多网络评论传播主体害怕“掉粉”，即担心受众流失，在观点表达时不得不考虑受众的接受程度，不敢“冒犯”受众，当这种情绪累积到一定 程度，就需要各类传播主体敢于秉持专业判断，在评论表达中倡导理性、启蒙的精神。

　　网络评论传播主体面临的挑战

　　网络评论传播主体面临着过度商业化和娱乐化的挑战。当前，碎片化阅读、个性化阅读、依赖算法推荐等传播阅读趋势，对内容领域构成了很大的影响，对网络评论也形成很大的挑战。特别是伴随网络评论传播主体的多元化发展趋势，评论议题容易走向过度商业化和过度娱乐化，相应地可能导致关涉公共利益的重要议题弱化，很难引发长时间、高质量的讨论。

　　《2017微博意见领袖变化趋势与影响力报告》发现，公共知识分子型意见领袖、知识型意见领袖及娱乐型网红是三大活跃的意见领袖群体。其中，公共知识分子型意见领袖主要指具有特定专业背景并经常就公共议题展开讨论的意见群体，如资深媒体人、高校知识分子、律师、公司高管等；知识型意见领袖是指以信息分享为主，具有一定的知名度、认同度的群体，主要集中在知乎、豆瓣、在行、分答等问答社区；娱乐型网红指以满足网民娱乐诉求为主要目的，因获得大量关注而走红的人，多见于微博、微信、直播网站等社交媒体。近年来，兴起于问答社区的知识型意见领袖，以及在越来越多的公共事件中以意见领袖面目出现的娱乐型网红开始发挥更大的影响力，进一步加剧了网络空间娱乐化、商业化的趋势，影响着媒介生态和社会舆论，特别是某些网红对公众的审美观、消费观、生活方式等方面也起到示范效应，具有类似意见领袖的传播影响力。关涉社会公共生活的评论议题存活时间较短，高质量的、真正影响现实公共生活的讨论较少，这一现象需引起重视。一些热门话题讨论时间不长、容易被取代，促使公众不停追逐新的热点，停留于碎片化、浅层化的认知，而非进行深度思考。特别是，与传统大众传播自上而下的传播模式不同，互联网的发展促进了各方意见表达，多方意见在舆论场上的交锋容易引导公众不断变换立场，也容易形成对立和矛盾，意见领袖去群落化，呈现散点传播状态，社会共识的形成可能面临更多挑战。

　　在信息爆炸的环境下，公众对优质内容的需求日益强烈。对于网络评论而言，用户为观点付费的意愿也在上升，而且随着移动支付越发便捷，一定程度上也有助于吸引更多有价值的言论和有专业背景的评论主体进入舆论场，提升网络评论质量。今日头条、一点资讯、天天快报等资讯分发平台，知乎、分答等问答社区都制定了对创作者的鼓励机制，推动了自媒体获利模式的创新，甚至传统媒体和门户网站的评论部在转型后的获利模式创新也已越发明显。但是，很多网络评论传播主体往往借助过度商业化和过度娱乐化的方法，提高内容变现的转化率，在一定程度上使得网络评论的内容趋向庸俗化、低俗化。（张志安：中山大学传播与设计学院院长，博士生导师；陈敏：中山大学传播与设计学院讲师）

　　1. 龙强、李艳红：《从宣传到霸权：社交媒体时代“新党媒”的传播模式》，《国际新闻界》，2017年第2期。

　　2. 曹洵、张志安：《社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究》，《新闻界》，2017年第7期，第24～30页。

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